经济观察网 记者 濮振宇 高飞昌 “我们要加速转型，如果只卖燃油车，如果世界是不变的，我们这套体系可以一直运作下去，我可以很舒服地在这里做一个销售公司的总裁。但是所有的传统企业都面临加速转型的过程，我们要再造一个电气化的沃尔沃。”1月4日，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉在当日举办的沃尔沃汽车年度媒体沟通会上如此说。
2022年国内豪华车市场的现状，印证了钦培吉所言的“加速转型”。统计数据显示，2022年豪华汽车品牌整体市场容量下滑，从年初预测的300万辆下跌至250万辆。这背后既有“缺芯”、“贵电”、疫情冲击等因素的直接影响，也有行业电气化变革带来的深层次影响。
不过，沃尔沃还是顶住了压力。根据沃尔沃汽车官方发布的销售数据，2022年沃尔沃汽车在中国市场总销售16.2万辆，市场占有率达到6.4%，同比上涨了0.1%。在此前的2019-2021年，沃尔沃汽车年销量均维持在16-18万辆，2022年基本保持了这一水准。
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至于其他豪华汽车品牌，处于第一梯队的BBA（宝马、奔驰、奥迪），依然牢牢把持市场前三甲。而第二梯队品牌在2022年普遍面临较大的压力，其中凯迪拉克、雷克萨斯这两个曾年销突破20万辆销量的品牌，如今已难以达到这一高点。相对而言，沃尔沃是“准20万辆”品牌中受到冲击较小的一个。
但在钦培吉看来，沃尔沃汽车在2022年“也只是活着”。伴随电气化、智能化、数字化转型日益剧烈，传统自主品牌、新势力品牌凭借新能源车已表现出对传统巨头“弯道超车”的架势，一些中国高端电动车品牌的单车售价不俗且年销量逼近15万辆，让传统豪华车企的转型紧迫感越来越强。
沃尔沃汽车2022年在电气化方面有所斩获。据沃尔沃汽车提供的数据，2022年其电气化车型实现了201%的增长，尽管总量还比较小。实际上，沃尔沃汽车是传统豪华品牌中最早提出全面电气化的品牌，其早从2017年就发布了这一计划。至2022年，沃尔沃汽车已经实现了全系产品的电动化布局，包括混动和纯电动。
钦培吉在沟通会上表示，面向2023年，沃尔沃汽车要做好四个方面的工作，分别是产品、品牌、销售、数字化。电气化产品是其中的亮点，年内将带来4款电气化车型，包括一款小型纯电SUV和豪华纯电MPV。
产品和品牌是核心工作
从2022年的成绩单来看，沃尔沃汽车在行业大环境不利的情况下撑住了局面。根据沃尔沃汽车提供的数据，在市占率保持平稳之外，其终端销售价格也顶住了，经销商的库存、盈利水平也较为健康。
“终端价格，我们预估整个行业降了5%，这个也是正常的，中国汽车市场每年的平均价格都是在缓慢地下降，这是长期趋势，车价每年都有2-4个点的下跌。沃尔沃汽车相比去年确实是跌了，去年有3点几，今年跌到2点几。我们预估今年经销商二级毛利是2.7，但行业均值只有0.6。”钦培吉表示。
过去几年里，沃尔沃汽车在品牌营销、销售服务创新领域持续创新，为市场平稳发展提供了重要支撑。以品牌营销为例，沃尔沃汽车主打的安全已成为消费者购车的重要考量。
“我们不希望沃尔沃是因为性价比而被消费者选择，因为性价比而购买，对于豪华品牌来讲就失败了。我们更希望是消费者因为品牌而购买，这个就是对于品牌的认可，这说明在他的前几个意向品牌里有沃尔沃这个品牌了。”钦培吉表示，“从沃尔沃汽车CRM的内部调研数据来看，三年里沃尔沃的安全性连续在上升，这是我们希望做到的，我们希望强化安全这个‘护城河’。”
产品与品牌工作也将是沃尔沃汽车在2023年的两项核心工作。产品方面，沃尔沃汽车目前在售的纯电车型包括XC40纯电与C40纯电，2023年将发布4款新的纯电车型，包括大型纯电SUV车型EX90及EX90 EXCELLENCE（高配版），还有一款小型纯电SUV和一个豪华纯电MPV。预计2023年下半年开始预售新车型，2023年底至2024年全部上市。
关于品牌工作，沃尔沃汽车相信品牌资产可以继承。“新势力一般会耻笑我们，说我们的品牌资产是不可能传承的。但我们依然希望能够挑战这样的格局，在传统企业里，我们坚定地认为品牌资产可以传承，认同沃尔沃品牌的这些人迟早是要买电车的，而不是买电车的人一定不认可所有的传统品牌，这在商业逻辑上是讲不通的。”钦培吉说。
探索完善商业模式与数字化
比起消费者可以直观接触到的产品与直接感受到的品牌印象，隐藏在企业背后的商业模式及数字化能力则更像是企业对于转型的全盘应对之策。
商业模式重点体现在销售服务方面。目前，直营店、城市展厅等多种新的销售服务模式在轰轰烈烈上演。对此沃尔沃汽车经过探索推出了直售模式，这是一种结合了直营与经销商代理体系的模式。
钦培吉说：“我们觉得城市中心店对于整个沃尔沃电气化品牌的建立有很大的好处，我们会坚持在这个方向发力。如果2023年一切顺利，我们会在全国开设60多家店，压缩在中心城市里，而不会全面铺开，毕竟还是有4S店。”
他同时指出，未来不会只是直售的天下，未来一定还是社会化分工，这是一两百年来的商业模式，社会是走向精细化分工的，而不是上下一体化的。上下一体化的企业也有成功的，但是很少，都是分久必合，合久必分。他认为，并不是说直售就代表电气化，电气化也肯定不仅仅是直售。
数字化，是诸多传统车企都在讲的一个转型方向，这不仅仅是指导汽车产品应用数字化功能，还包括在企业管理、流程再造、用户体验等多个方面，通过数字化赋能来实现质量与效率的提升。包括，辨别线索的真伪、售后服务的透明化、品牌APP社区的打造，等等。
“对我来说，什么是售后便利性？我希望在上班的时候发个预约就有人到楼下把车拿走，然后再送回来，中间全部过程我能看到，有没有上工位，有没有下工位，报价单是不是从沃尔沃厂方数据库里调的，是不是全国统一价，到下班的时候给我送回来，这是我认为最完美的用车体验。当然，车送回来以后，车里面是不是充满了香氛，也可以有，但是我并不是很在意这些，每个消费者不一样，有的人会特别惊喜。沃尔沃希望做的还是给消费者提供实实在在的客户便利性。”钦培吉以售后服务的数字化举例称。
产品、品牌、商业模式和数字化，作为沃尔沃汽车制定的2023年四大工作，其实对沃尔沃汽车来说，既是任务也是挑战。其最大的挑战，就是智能+安全的产品品牌定位，到底能不能在电气化时代还能站住脚。
“这的确是电气化转型的四个任务，我们的产品在下半年才上，所以还有一些时间准备。坏处是这四个事情里面真正有比较好的经验的只有品牌，其他三件事情我们都是走到了一半，我不知道往下走的时候还有什么困难，这就是沃尔沃在2023年的四个大的挑战。”钦培吉说道。
